Was uns die MSN-Startseite über den Zustand des digitalen Journalismus erzählt

Es gibt diese Momente, in denen man sich fragt, wann genau das Internet eigentlich aufgehört hat, eine Zeitung zu sein. Man öffnet am Rechner eine neue Seite. Ein paar Meldungen zur Politik, eine Geschichte über einen Prominenten, ein Gesundheitstipp, ein Beitrag über Geld und Altersvorsorge, dazu ein Artikel mit einer Überschrift, die offenbar unbedingt gelesen werden möchte. Nicht weil man danach gesucht hätte. Nicht weil man diesen Autor kennt. Sondern weil ein System entschieden hat, dass diese Nachricht jetzt vor einem liegen soll.

So sieht heute für viele Menschen der erste Kontakt mit den Nachrichten aus. Microsoft nennt das MSN.

Es ist bequem. Es ist schnell. Es ist personalisiert. Und gerade deshalb lohnt es sich, genauer hinzusehen. Denn die MSN-Startseite ist längst mehr als eine Sammlung fremder Nachrichten. Sie ist ein automatisiertes Auswahl- und Verteilungssystem. Microsoft bündelt die Inhalte von Tausenden Verlagen und Produzenten und entscheidet mit Hilfe algorithmischer Verfahren, welche Beiträge Nutzern angezeigt werden. Zu den Faktoren, die Microsoft für das Ranking nennt, gehören unter anderem Aktualität, Nachrichtenwert, Nutzerinteressen, die Autorität einer Nachrichtenmarke – und die Click-through-Rate, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf einen Beitrag klickt.

Das klingt zunächst nach Technik. In Wahrheit geht es um Journalismus.

Denn irgendwann ist die Frage nicht mehr nur, ob eine Nachricht stimmt. Es geht darum, warum gerade diese Nachricht auf dem Bildschirm landet und eine andere nicht.

Der Klick ist eine erstaunlich mächtige Zahl

Der Klick hat im Internet etwas Verführerisches. Er ist eindeutig. Man kann ihn zählen. Man kann ihn vergleichen. Man kann ihn optimieren. Journalistische Qualität funktioniert anders. Ob eine Recherche sauber durchgeführt wurde, ob eine Quelle zuverlässig ist, ob ein Thema gesellschaftlich relevant ist oder ob ein Artikel einen komplizierten Sachverhalt tatsächlich verständlich macht, lässt sich nicht ohne weiteres in einer Zahl ausdrücken.

Ein Klick dagegen schon.

Microsoft macht daraus keinen Hehl. Die Click-through-Rate gehört nach eigener Darstellung zu den Signalen, die in die Bewertung von Beiträgen einfließen. Zugleich versucht MSN, sogenannte Clickbait-Inhalte zu erkennen und herunterzustufen. Microsoft beschreibt damit selbst das Dilemma: Eine Überschrift kann viele Menschen zum Klicken bringen und sie anschließend trotzdem enttäuschen, weil sie übertreibt oder den Inhalt des Artikels verzerrt.

Das Problem ist also nicht, dass Microsoft Klicks misst. Das Problem beginnt dort, wo das, was sich leicht messen lässt, allmählich für das gehalten wird, was wichtig ist. Eine sensationelle Geschichte kann erfolgreicher sein als eine gründlich recherchierte. Eine zugespitzte Überschrift kann besser funktionieren als eine nüchterne. Ein Text, der Empörung auslöst, kann mehr Aufmerksamkeit erhalten als einer, der einen Sachverhalt geduldig erklärt.

Niemand muss dafür eine falsche Nachricht erfinden. Es reicht, wenn das System lernt, was Menschen besonders zuverlässig zum Klicken bringt.

Microsoft ist nicht der Verfasser – aber auch nicht nur der Briefträger

An dieser Stelle kommt ein Einwand, der durchaus berechtigt ist: Die Artikel auf MSN werden überwiegend nicht von Microsoft geschrieben. Microsoft arbeitet mit einer großen Zahl von Verlagen und anderen Content-Anbietern. Für diese Partner gibt es Regeln. Sie betreffen unter anderem Quellenangaben, Autoren, Überschriften, Transparenz und journalistische Standards. Inhalte, die gegen diese Regeln verstoßen, können herabgestuft oder entfernt werden.

Das ist wichtig. Denn die Verantwortung für eine falsche Recherche liegt zunächst bei demjenigen, der sie veröffentlicht. Nur: Damit ist die Verantwortung der Plattform nicht erledigt. Ein Briefkasten entscheidet nicht, welchen Brief er dem Empfänger zuerst zeigt. Ein personalisierter Nachrichtenfeed schon. Das ist vielleicht der wichtigste Unterschied zwischen einem klassischen Zeitungskiosk und einer digitalen Nachrichtenplattform.

Wer eine Zeitung kauft, bekommt die Auswahl einer Redaktion. Wer MSN öffnet, bekommt eine Auswahl, die von redaktionellen Regeln, algorithmischer Bewertung und individuellen Nutzersignalen geprägt ist. Microsoft beschreibt selbst, dass das System aus den Interaktionen der Nutzer lernen kann und Inhalte auf deren Interessen abstimmt. Damit verändert sich auch die Bedeutung der Startseite. Sie ist nicht mehr unbedingt die gemeinsame erste Seite einer Zeitung. Sie ist die erste Seite, die ein Algorithmus für diesen einen Nutzer zusammengestellt hat.

Der Nachbar sieht möglicherweise eine andere Welt

Das ist praktisch. Niemand möchte sich durch Tausende irrelevante Meldungen arbeiten. Aber Personalisierung hat eine Nebenwirkung, die leicht übersehen wird. Wenn zwei Menschen unterschiedliche Nachrichten sehen, können sie irgendwann auch unterschiedliche Vorstellungen davon entwickeln, was an einem bestimmten Tag überhaupt wichtig gewesen ist.

Das bedeutet nicht automatisch, dass ein Algorithmus Menschen politisch manipuliert. Dafür reicht die bloße Existenz personalisierter Nachrichtenfeeds nicht als Beleg. Aber sie verändert die öffentliche Kommunikation. Früher konnte man über dieselbe Zeitung streiten. Heute kann bereits die gemeinsame Grundlage kleiner werden, über die gestritten wird.

Der eine sieht Wirtschaftsnachrichten. Der andere Sport. Der dritte die neuesten Meldungen über Prominente. Ein vierter bekommt politische Nachrichten, weil sein bisheriges Verhalten darauf schließen lässt, dass ihn diese Themen interessieren. Das ist keine Verschwörung. Es ist Personalisierung. Und gerade deshalb ist Transparenz so wichtig.

Wenn eine Maschine den fehlenden Kontext nicht bemerkt

Wie schnell die Grenzen automatisierter Nachrichtenverarbeitung erreicht werden können, zeigte sich im Herbst 2023. Neben einem Artikel des Guardian über den Tod der 21 Jahre alten Wasserballtrainerin Lilie James erschien auf MSN eine KI-generierte Umfrage. Die Leser sollten über die mögliche Todesursache abstimmen.

Mord. Unfall. Suizid.

Der Guardian protestierte. Microsoft entfernte die Umfrage und stellte die Funktion zunächst ab. Man muss diesen Vorfall nicht größer machen, als er war. Es war keine weltbewegende politische Manipulation. Aber er war aufschlussreich. Denn die Maschine hatte offenbar etwas getan, das technisch plausibel war und journalistisch trotzdem unangemessen wirkte.

Genau hier liegt eine der schwierigsten Fragen beim Einsatz künstlicher Intelligenz im Journalismus. Eine Maschine kann einen Artikel zusammenfassen. Sie kann Überschriften vergleichen. Sie kann Themen erkennen. Sie kann vermutlich ziemlich gut vorhersagen, welche Frage viele Menschen anklicken werden.

Was sie nicht zuverlässig besitzt, ist menschliches Urteilsvermögen darüber, ob eine solche Frage in einem bestimmten Zusammenhang überhaupt gestellt werden sollte. Das ist keine Rechenaufgabe. Das ist Redaktion.

Die KI kommt – und Microsoft weiß um das Problem

Microsoft hat auf diese Entwicklung reagiert. Die aktuellen Regeln für MSN sehen vor, dass ungeprüfte KI-Inhalte nicht einfach veröffentlicht werden sollen. KI darf bei Recherche, Übersetzung, Bearbeitung oder Erstellung eingesetzt werden; gleichzeitig verlangt Microsoft menschliche Kontrolle und substanzielle menschliche Beteiligung. Auch massenhaftes automatisiertes Umschreiben fremder Inhalte ist untersagt.

Das klingt vernünftig. Interessant wird es bei der Transparenz. Microsoft empfiehlt, den Einsatz von KI kenntlich zu machen, schreibt eine solche Kennzeichnung aber nicht generell vor. Die Richtlinie nennt entsprechende Hinweise als Best Practice. Für den Leser ist das keine Nebensache. Wenn ein Text mit Hilfe einer Maschine entstanden ist, verändert das nicht zwangsläufig seine Qualität. Aber es verändert die Entstehungsgeschichte. Und der Leser sollte die Möglichkeit haben, das zu wissen.

„Fake News“ ist dafür der falsche Sammelbegriff

Man könnte nun anfangen, einzelne schlechte Überschriften auf MSN zu sammeln und daraus einen großen Skandal zu machen.

Das wäre die einfachste Variante. Sie wäre auch die schwächste.

Denn nicht jede schlechte Überschrift ist eine Falschmeldung. Clickbait ist keine zwingend erfundene Nachricht. Eine boulevardeske Geschichte ist nicht automatisch Desinformation. Und ein Fehler eines Algorithmus ist nicht ohne weiteres eine Manipulation.

Wer die Kritik ernst meint, muss genauer sein. Das eigentliche Problem ist die Verbindung von Journalismus und Aufmerksamkeitsökonomie. Plattformen brauchen Nutzer. Werbung braucht Reichweite. Algorithmen brauchen messbare Signale.

Und der Nutzer selbst entscheidet mit jedem Klick darüber, welche Signale das System bekommt. So entsteht ein Kreislauf, der ganz ohne zentrale Steuerung funktioniert. Eine Nachricht erzeugt Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit erzeugt Daten. Die Daten beeinflussen die nächste Auswahl. Die nächste Auswahl erzeugt neue Aufmerksamkeit.

Das System lernt dabei vor allem eines sehr gut:

Was Menschen anklicken. Ob sie danach besser informiert sind, ist erheblich schwieriger zu messen.

Vielleicht liegt darin das eigentliche Problem

Die Medienbranche hat lange über die Frage diskutiert, wie man Vertrauen zurückgewinnen kann. Man hat über Fehler gesprochen, über politische Schlagseiten, über Transparenz und über journalistische Standards. All das bleibt wichtig.

Aber die digitale Medienwelt hat eine weitere Ebene geschaffen: die Verteilung. Ein guter Artikel kann geschrieben und trotzdem kaum gesehen werden. Ein mittelmäßiger Artikel kann millionenfach verbreitet werden. Eine Redaktion entscheidet über den Inhalt. Ein Algorithmus entscheidet mit über dessen Sichtbarkeit. Diese beiden Entscheidungen fallen nicht immer zusammen.

Und genau deshalb sollte man über Plattformen wie MSN nicht ausschließlich als technische Produkte sprechen. Sie sind Teil der heutigen Medienordnung.

Was müsste ein Leser eigentlich wissen?

Die Frage ist erstaunlich schlicht.

Wenn MSN mir einen Artikel zeigt, sollte ich wissen können:

Wer hat ihn geschrieben?

Welches Medium steht dahinter?

Woher stammen die Informationen?

Wurde der Text verändert oder zusammengefasst?

Welche Rolle spielte künstliche Intelligenz?

Und vor allem:

Warum sehe ich ihn?

Nicht jede dieser Fragen muss mit einer komplizierten technischen Erklärung beantwortet werden. Aber eine Nachrichtenplattform, die ihre Nutzer personalisiert informiert, sollte ihnen zumindest die Möglichkeit geben, die wichtigsten Mechanismen zu verstehen.

Microsoft legt einige dieser Regeln offen. Das ist besser als Geheimhaltung. Aber die Veröffentlichung von Rankingkriterien ersetzt noch keine vollständige Transparenz darüber, wie sie im Einzelfall wirken.

Denn zwischen der abstrakten Aussage „Klickrate ist ein Ranking-Signal“ und der konkreten Frage „Warum sehe ich genau diesen Artikel?“ liegt ein beträchtlicher Unterschied.

Die Verantwortung endet nicht bei der Redaktion

Die vielleicht bequemste Vorstellung lautet, dass Journalismus dort stattfindet, wo Journalisten sitzen. Das war einmal weitgehend richtig. Heute reicht das nicht mehr. Journalismus findet auch dort statt, wo entschieden wird, welche journalistischen Inhalte sichtbar werden.

Das bedeutet nicht, dass Microsoft für jeden Fehler eines fremden Verlages verantwortlich gemacht werden kann. Es bedeutet auch nicht, dass algorithmische Auswahl grundsätzlich schlecht wäre. Es bedeutet lediglich, dass Distribution selbst zu einem Teil der Medienmacht geworden ist. Und wer Medienmacht besitzt, muss sich Fragen nach ihrer Ausübung gefallen lassen.

Die Nachricht als Ware

Am Ende geht es um etwas sehr Altes. Zeitungen wollten schon immer verkauft werden. Nur war früher der Verkauf der Zeitung die entscheidende Handlung. Heute ist es der Klick. Der Unterschied ist größer, als er aussieht. Der Klick lässt sich unmittelbar messen. Er lässt sich mit anderen Klicks vergleichen. Er lässt sich einem Nutzerprofil zuordnen. Er kann in Echtzeit in die nächste Entscheidung einfließen.

Das macht Aufmerksamkeit zu einer Art Rohstoff. Und es erklärt einen Teil dessen, was auf digitalen Nachrichtenseiten so irritierend wirkt: die Mischung aus seriöser Recherche, Boulevard, Ratgeber, Unterhaltung und spektakulärer Überschrift.

Alles liegt nebeneinander. Alles konkurriert um dieselbe Ressource. Die Aufmerksamkeit des Lesers. Vielleicht ist deshalb die wichtigste Frage an eine Nachrichtenplattform nicht, ob sie genug Nachrichten anbietet.

Das tut MSN ohne Zweifel. Die wichtigere Frage lautet, ob sie ausreichend zwischen Relevanz und Aufmerksamkeit unterscheiden kann. Denn beides ist nicht dasselbe. Eine Nachricht kann wichtig sein, ohne viele Menschen zu interessieren.

Eine andere kann Millionen Menschen interessieren, ohne besonders wichtig zu sein. Ein Algorithmus kann diesen Unterschied nur dann berücksichtigen, wenn er ihn überhaupt als Unterschied behandelt. Genau darin liegt die Verantwortung von MSN – und letztlich die Verantwortung der gesamten digitalen Medienindustrie. Nicht jede schlechte Nachricht ist eine Lüge.

Nicht jeder Klick ist ein Skandal.

Aber wenn Klicks systematisch leichter zu messen und zu belohnen sind als journalistische Qualität, verändert das irgendwann auch die Nachrichten selbst. Dann wird nicht mehr nur darüber entschieden, was berichtet wird.

Es wird darüber entschieden, was gesehen wird. Und vielleicht ist das heute die wichtigere Macht.