Negativkommunikation ist der Weg von “Siegern” zum Totalschaden – wir brauchen Realkommunikation

KOMMENTAR

Ich habe die Entwicklung des Mediensektors sowie die politisch-mediale Strategie insbesondere von Union und FDP wiederholt kritisiert. Oft gehörte Gegenrede: Ich solle mich auf Themen beschränken, zu denen ich etwas zu sagen habe. Nun, dazu ein Auszug aus meiner Vorlesung zum Begriff „Gegnerbezug”.

Hintergrund: Viele Marketing-Handbücher predigen bis heute „positive Kommunikation” – offenbar auch etliche Berater in der politischen Kommunikation, erkennbar merkbefreit etwa bei der Betreuung unserer Wirtschaftsministerin. Dem Menschen ist aber leider immanent: Negatives funktioniert besser.

Negatives wiegt schwerer als Positives. Die Asymmetrie ist domänenübergreifend belegt: Negative Information wird schneller verarbeitet, stärker gewichtet, länger erinnert und beeinflusst Urteile stärker als gleich starke positive (Baumeister et al. 2001; Rozin und Royzman 2001). Aufmerksamkeit findet sich im Negativen zuverlässiger.

Gruppen brauchen keinen Anlass. Tajfels Minimalgruppen-Experimente (ab 1971) zeigten: Schon eine willkürliche Zuordnung — ein Losentscheid genügt — erzeugt Bevorzugung der eigenen und Benachteiligung der anderen Gruppe. Kein realer Interessenkonflikt nötig; die Einteilung selbst reicht.

Empörung ist ein billiges Statussignal. Crockett (2017) beschreibt moralische Empörung als soziales Signal: Sie zeigt der eigenen Gruppe Loyalität und sich selbst moralische Integrität. Digitale Umgebungen senken die Kosten — Sekunden statt Handlungen — und vergrößern das Publikum. Empörung wird so vom Affekt zum verfügbaren Statusgut. Brady und Kollegen (2017) maßen die Folge: Moralisch-emotionale Sprache erhöht die Verbreitung in Netzwerken deutlich.

Die Zusammenfügung ist der Befund. Gegnerbezug leistet vier Dinge zugleich, die sonst kein Inhaltstyp verbindet: Er ist negativ und sichert Aufmerksamkeit. Er ist identitätsstiftend und sichert Zustimmung. Und er ist billig — kein Argument, keine Recherche, keine Kompetenz nötig, nur die Benennung der Gegenseite. Zudem: Er liefert perfekte Gruppendynamik. Kein Sachbeitrag hält dieser Vierfachwirkung stand.

These zum medialen System: Manche Medien werden inzwischen vollkommen erblindet durch Schwarmereignisse gesteuert. Ihre Redaktionssysteme messen rein quantitativ Mengen und übersetzen das in Erfolg. Die Folge: Journalisten werden, ohne es zu merken, wie Lemminge darauf trainiert, besonders steile Headlines und Teaser zu schreiben und sich vom Schwarm die negativ emotionalisierenden Extrempositionen diktieren zu lassen. Zudem inszenieren Redaktionen Gastautoren oder Talkshowgäste mit besonders polarisierenden Extrempositionen. Quantitativ funktioniert das immer — billig, sicher, und es beschleunigt das System von selbst.

These zum politischen System: Manche politische Organisationen arbeiten mit komplett veralteten Vorstellungen über politischen Wettbewerb und die dabei zentrale mediale Kommunikation. Ihre Analysen beruhen auf denselben Mechanismen wie die Redaktionssysteme: Meinungsbilder und Bedeutungsmuster werden gemessen, quantitativ erfolgreiche Themen und Aussagen festgestellt. Das führt in dieselbe Abwärtsspirale gefährlicher Negativkommunikation — gefährlich, weil unbewusst, unkontrolliert, ungeplant, nicht strategisch. Wie Merz, Reiche und Lindner kommunikativ die Treppe runterstolpern, ist bestes Lehrbuchmaterial.

Leider lautet die These auch: Andere politische Organisationen wissen sehr genau, wie sie diese menschlichen Denk- und Reaktionsmuster gezielt und strategisch orchestrieren. Was mir wirklich Angst macht: Die Protagonisten dieser Organisationen lassen europaweit keineswegs die intellektuelle Spannkraft vermuten, die das erfordert.

Es gibt einen starken Grund, diesen Weg zu gehen: Er ist einfach. Es gibt viele Gründe, ihn nicht zu gehen. Der stärkste: Wer die negativsten Lösungen anbietet, gewinnt auf diesem Weg immer.

Wer da nicht hin will, darf diesen Weg nicht gehen. Keinen einzigen Meter!

Die Gegenmaßnahme ist aber nicht stumpfe und unglaubwürdige Positivkommunikation, sondern das, was ich Realkommunikation nenne: Menschen Probleme zumuten, auch nicht lösbare. Lösungen anbieten, aber deren Zumutungen und Grenzen zugeben. Ehrlich benennen, welche Probleme nicht lösbar, sondern nur zu ertragen sind.

Der Grund für diesen Weg: Die starke Wirkung des Negativen ist eine sinnvolle Schutzfunktion — sie lenkt Aufmerksamkeit auf Gefahren und Schäden. Das ist richtig und unklug zugleich, denn deshalb gewichten wir Risiken höher als Chancen. Klug ist die Asymmetrie trotzdem: Risiken erzeugen oft schnelle, nicht mehr kompensierbare Schäden. Chancen sind meist aufwendiger und langfristiger.

Realkommunikation bedient beides und strebt die Balance dazwischen an. Ich bin sicher: Damit sind sowohl das Bedürfnis nach Negativkommunikation als auch das Streben nach Positivem ansprechbar.

Aber es ist der teurere Weg!