Die Ästhetik der Austauschbarkeit

Wie Unternehmen mit KI ihre Werbung entwerten

Es ist schwer, sich der neuen Bilderwelt zu entziehen. Auf Plakaten, in sozialen Netzwerken und zunehmend auch in Unternehmenskommunikation erscheinen Menschen mit makelloser Haut, makellos ausgeleuchtete Räume und Produkte, die aussehen, als hätten sie nie in der wirklichen Welt gestanden. Man erkennt die Bilder nicht immer sofort als künstlich erzeugt. Aber häufig erkennt man etwas anderes: Sie wirken belanglos.

Das ist bemerkenswert. Denn generative künstliche Intelligenz sollte die kreative Produktion eigentlich bereichern. Sie kann Entwürfe beschleunigen, Varianten erzeugen, Produktionskosten senken und Dinge visualisieren, die sich fotografisch nur mit großem Aufwand darstellen ließen. Trotzdem entsteht gerade eine neue Form der Werbung, die ihre technische Herkunft weniger durch einzelne Fehler verrät als durch ihre Austauschbarkeit.

Das Problem ist nicht, dass KI Bilder erzeugt. Das Problem beginnt dort, wo die Erzeugung eines Bildes mit der Entwicklung einer Idee verwechselt wird. Ein Fotograf kann KI einsetzen, ohne seine Fotografie aufzugeben. Ein Musiker kann damit Skizzen entwickeln. Ein Designer kann Varianten testen, ein Regisseur Szenen vorvisualisieren. In solchen Fällen ist die Maschine ein Werkzeug innerhalb eines kreativen Prozesses. Etwas anderes ist die Formel, die sich derzeit vielerorts beobachten lässt: Prompt eingeben, Ergebnis auswählen, veröffentlichen. Damit wird zwar Content produziert. Aber noch keine gute Werbung.

Werbung braucht mehr als einen guten Output

Werbung soll nicht bloß ein Produkt sichtbar machen. Sie soll Aufmerksamkeit gewinnen, eine Marke unterscheidbar machen und beim Betrachter eine Vorstellung davon erzeugen, was dieses Unternehmen von anderen unterscheidet. Dafür braucht es eine Idee und eine Form, in der diese Idee wiedererkennbar wird. Gerade deshalb ist die technische Qualität eines generierten Bildes nur ein Teil der Frage. Ein künstliches Motiv kann fotorealistisch sein und dennoch unglaubwürdig wirken. Es kann perfekt komponiert sein und trotzdem nichts erzählen.

Die Forschung beginnt inzwischen, genau diese Unterschiede zu untersuchen. Eine 2026 im Journal of Consumer Behaviour veröffentlichte Untersuchung verglich menschlich und KI-generierte Kunst in einer Feldstudie und drei Laborexperimenten. Die Teilnehmer bevorzugten in den Untersuchungen durchweg die menschlich erzeugten Werke. Die Autoren führen dies unter anderem darauf zurück, dass die Teilnehmer weniger Empathie für den als Urheber wahrgenommenen KI-Erzeuger empfanden. Der Effekt ließ sich allerdings durch bestimmte Gestaltungs- und Kontextbedingungen abschwächen.

Das ist ein interessantes Ergebnis, aber kein Beweis dafür, dass Menschen KI-Kunst grundsätzlich ablehnen. Andere aktuelle Untersuchungen kommen zu differenzierteren Ergebnissen. Eine 2026 erschienene Studie etwa zeigt, dass positive Einstellungen gegenüber KI Vorbehalte gegenüber KI-Kunst vermindern können und dass die wahrgenommene Anstrengung hinter einem Werk dessen Bewertung verbessert. Die entscheidende Variable scheint also nicht schlicht „KI oder Mensch“ zu sein. Es geht darum, wie die Entstehung eines Werkes wahrgenommen wird und welche Bedeutung der Betrachter ihr beimisst. Das ist für Werbung wichtiger, als es zunächst klingt.

Der Vertrauensverlust beginnt nicht unbedingt mit dem Hinweis „KI“

Die Debatte wird häufig auf die Frage reduziert, ob ein Unternehmen kennzeichnen muss, dass ein Bild mit KI erzeugt wurde. Das greift zu kurz. Eine experimentelle Studie der Universität Amsterdam mit 304 britischen Teilnehmern untersuchte genau diese Frage. Die Kennzeichnung einer KI-generierten Anzeige führte in der Untersuchung zu geringerem Vertrauen in die Anzeige und in die dahinterstehende Organisation. Zugleich zeigte die Studie aber auch einen gegenläufigen Effekt: Die Beschäftigung mit der KI-Nutzung konnte das Wissen der Teilnehmer über persuasive Absichten erhöhen und darüber wiederum Vertrauen fördern.

Auch eine weitere Studie aus dem Jahr 2025, die 13 Experimente zusammenfasst, kommt zu einem grundsätzlich kritischen Ergebnis: Die Offenlegung einer KI-Nutzung verringerte in den untersuchten Situationen das Vertrauen in denjenigen, der die KI eingesetzt hatte. Die Autoren führen dies vor allem auf eine geringere wahrgenommene Legitimität zurück. Der Effekt war bei positiver Einstellung zu KI und höher eingeschätzter Genauigkeit zwar schwächer, verschwand aber nicht vollständig. Das bedeutet nicht, dass die Kennzeichnung „KI-generiert“ zwangsläufig Kunden vertreibt. Dafür ist die Forschung zu heterogen. Es bedeutet aber, dass Unternehmen einen realen kommunikativen Zielkonflikt ignorieren, wenn sie glauben, die Herkunft ihrer Inhalte spiele für das Publikum keine Rolle. Noch wichtiger: Ein Unternehmen muss nicht einmal darauf warten, dass jemand ein KI-Label liest. Es reicht, wenn die Werbung unglaubwürdig wirkt.

Der Kunde muss die Technik nicht erkennen

Wer einen KI-generierten Menschen betrachtet, muss nicht wissen, welches Modell ihn erzeugt hat. Er muss nicht einmal sicher sein, dass KI im Spiel war.
Vielleicht lautet sein Urteil lediglich: Das sieht gestellt aus. Oder: Das kenne ich schon. Oder, schlimmer noch: Das interessiert mich nicht.

Eine solche Reaktion lässt sich nicht ohne weiteres auf KI zurückführen. Menschen reagieren auch auf schlechte konventionelle Werbung negativ. Doch genau deshalb ist die Qualität der kreativen Entscheidung entscheidend. Wenn ein Unternehmen ein echtes Foto durch ein künstlich erzeugtes ersetzt, obwohl das echte Foto glaubwürdiger, individueller und emotional stärker gewesen wäre, hat es keinen kreativen Fortschritt erzielt. Es hat lediglich einen Produktionsschritt eingespart.

Das kann wirtschaftlich sinnvoll sein. Es kann aber ebenso gut ein Fehler sein. Eine 2025 veröffentlichte Studie zu Werbung für Dienstleistungen liefert dafür einen bemerkenswerten Hinweis. In drei Experimenten führten KI-Hinweise zu geringerem Vertrauen und schlechteren Werbeurteilen. Besonders problematisch war KI-Einsatz bei der Darstellung immaterieller Eigenschaften, während die negativen Effekte teilweise verschwanden, wenn KI lediglich für konkrete, materielle Elemente eingesetzt wurde und der zentrale menschliche Bestandteil real blieb.

Das lässt sich unmittelbar auf viele Branchen übertragen. Ein künstlich erzeugtes Bürogebäude ist etwas anderes als ein künstlich erzeugter Zahnarzt. Ein generiertes Produktkonzept ist etwas anderes als ein generierter Kunde. Eine künstliche Landschaft ist etwas anderes als ein künstlicher Mensch, der für die Qualität einer Dienstleistung bürgt. Je stärker eine Werbung von menschlicher Glaubwürdigkeit lebt, desto sorgfältiger muss der Einsatz generativer Systeme erfolgen.

Die billigste Produktion ist nicht automatisch die billigste Strategie

Für die Unternehmensführung liegt hier eine Versuchung. Ein Fotoshooting kostet Geld. Ein Model kostet Geld. Ein Studio kostet Geld. Eine Musikproduktion kostet Geld. Ein Filmteam kostet Geld. Generative KI kann viele dieser Produktionsschritte erheblich verbilligen. Das ist real und darf nicht kleingeredet werden. Nur ist die Produktionsrechnung nicht identisch mit der Marketingrechnung. Wenn ein Unternehmen 10.000 Euro Produktionskosten spart, dafür aber eine Kampagne produziert, der weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird oder die weniger Vertrauen erzeugt, war die Produktion zwar billiger. Die Kommunikation muss es deshalb noch lange nicht sein.

Auch hier ist die Forschung vorsichtiger als manche Werbeversprechen. Eine 2026 veröffentlichte Untersuchung zu KI-generierter Werbung fand beispielsweise, dass bestimmte Verifikationssignale das Vertrauen der Verbraucher erhöhen können. Ein Zertifizierungssiegel verbesserte Vertrauen und Kaufabsicht allerdings nur moderat; ein QR-Code erhöhte das Vertrauen, nicht aber die Kaufabsicht. Das Entscheidende daran ist weniger das Siegel als die Botschaft dahinter: Bei KI-Werbung wird Vertrauen zu einer zusätzlichen Gestaltungsaufgabe.

Was geschieht mit der Handschrift?

Damit kommt man zu einem Problem, das sich schwer in einer Conversion-Rate ausdrücken lässt: der Verlust der eigenen Formensprache. Wenn alle Unternehmen dieselben Generatoren verwenden, entstehen nicht zwangsläufig identische Bilder. Aber es entsteht eine gewisse stilistische Konvergenz. Bestimmte Gesichter, Lichtstimmungen, Kameraperspektiven und Vorstellungen von Schönheit tauchen immer wieder auf. Die Bilder sind dann nicht unbedingt schlecht. Sie sind nur schwer einer bestimmten Marke zuzuordnen. Das ist für Werbung ein ernstes Problem.

Eine Marke lebt davon, dass sie wiedererkannt wird. Dafür braucht sie nicht nur ein Logo, sondern eine visuelle und sprachliche Identität. Wenn die Bilder zwar professionell aussehen, aber ebenso gut von einem Wettbewerber stammen könnten, ist ein wesentlicher Teil ihrer Funktion verloren. Man könnte sagen: Die Maschine produziert Bilder im Überfluss, während die Marke gerade das Gegenteil braucht – Unterscheidbarkeit. Das ist vielleicht die eigentliche Ironie der generativen KI. Sie senkt die Kosten für die Herstellung von Bildern so drastisch, dass Bilder selbst als Wettbewerbsvorteil an Wert verlieren können.

Was Menschen an kreativer Arbeit schätzen

Bei menschlicher Kreativität kommt noch etwas hinzu, das sich nicht auf das Endprodukt reduzieren lässt: die Vorstellung, dass hinter einem Werk jemand steht. Das muss nicht romantisiert werden. Ein menschliches Werk ist nicht automatisch gut, nur weil ein Mensch es geschaffen hat. Schlechte Fotografie bleibt schlechte Fotografie, auch wenn sie analog entstanden ist. Und ein menschlicher Musiker kann eine langweilige Platte aufnehmen. Aber die Herkunft eines Werkes kann für seine Bewertung relevant sein.

Die Studie von Feng und Song zeigt genau diesen Effekt bei Kunst: Teilnehmer bewerteten menschlich erzeugte Werke höher als KI-generierte; die Autoren erklären dies unter anderem mit der stärkeren sozialen Identifikation mit einem menschlichen Urheber. Das ist ein wichtiger Unterschied zwischen Kunst und bloßer Bildproduktion. Ein Bild kann technisch perfekt sein und trotzdem wenig Bedeutung besitzen. Ein anderes kann kleine Unregelmäßigkeiten haben und gerade deshalb glaubwürdig wirken. Die Frage ist nicht, ob eine Maschine Unvollkommenheit simulieren kann. Natürlich kann sie das. Die Frage ist, ob hinter der Form eine Absicht steht, mit der sich ein Publikum identifizieren kann.

Die kreative Industrie könnte deshalb vor einer merkwürdigen Umkehr stehen

Jahrzehntelang war technische Perfektion ein Zeichen von Professionalität. Heute kann nahezu jeder innerhalb weniger Sekunden ein technisch beeindruckendes Bild erzeugen. Damit verändert sich der Wert dessen, was sichtbar produziert wird.

• Perfektion wird billiger.
• Auswahl wird wichtiger.
• Eine Idee wird wichtiger.
• Eine eigene Handschrift wird wichtiger.
• Und tatsächliche Erfahrung wird möglicherweise wieder interessanter.

Das könnte für Fotografen, Musiker, Designer und Regisseure sogar eine Chance sein. Wenn generierte Bilder allgegenwärtig werden, kann ein tatsächlich fotografiertes Bild wieder etwas Besonderes signalisieren. Nicht weil es technisch besser wäre, sondern weil seine Entstehung Teil seiner Bedeutung ist. Das ist kein Plädoyer für eine Rückkehr in eine vor-digitale Welt. Es ist eher das Gegenteil: eine Aufforderung, die neuen Werkzeuge ernst zu nehmen und sie dort einzusetzen, wo sie tatsächlich etwas verbessern.

Die vernünftige Grenze verläuft anders

Die Frage sollte daher nicht lauten, ob KI in der Kreativwirtschaft erlaubt ist. Sie sollte lauten, welche Entscheidung man der Maschine überlassen möchte. Soll sie zehn Varianten eines Motivs erzeugen? Warum nicht. Soll sie beim Schnitt helfen? Natürlich. Soll sie Bilder retuschieren, Produktionsabläufe beschleunigen oder bei der Entwicklung von Konzepten helfen? Ebenfalls.

Aber wenn die KI die Idee entwickelt, die Gestaltung übernimmt, die Menschen ersetzt, die Atmosphäre erfindet und am Ende auch noch entscheidet, welche Variante veröffentlicht wird, stellt sich irgendwann eine unangenehme Frage:

Was genau ist dann noch die kreative Leistung des Unternehmens?

Das ist nicht nur eine Frage für Künstler und Werbeagenturen. Es ist eine Frage für Marken. Denn wer seine Kommunikation vollständig automatisiert, spart möglicherweise nicht nur Arbeit. Er riskiert, die eigene Handschrift so weit zu verdünnen, dass sie nicht mehr erkennbar ist.

Die eigentliche Gefahr ist nicht künstliche Intelligenz

Die gegenwärtige Diskussion braucht deshalb weniger Kulturpessimismus und mehr Differenzierung. KI wird die kreative Produktion verändern. Das ist keine Frage mehr. Sie wird Bilder erzeugen, Musik komponieren, Filme vorbereiten und Texte formulieren. Vieles davon wird gut sein, manches hervorragend. Aber daraus folgt nicht, dass Unternehmen jede kreative Aufgabe an eine Maschine delegieren sollten.

Im Gegenteil: Je leichter es wird, etwas herzustellen, desto wertvoller kann die Entscheidung darüber werden, was überhaupt hergestellt werden soll. Die Unternehmen, die diesen Unterschied verstehen, werden KI vermutlich intensiv nutzen. Nur wird man es ihrer Werbung nicht unbedingt ansehen. Die anderen werden ebenfalls KI nutzen. Man wird es ihnen ansehen. Und vielleicht liegt genau darin der entscheidende Unterschied.